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中国冰酒的品牌突围

发布时间:2009-09-10 16:13:21    来源:加拿大冰酒网 www.caicewine.com   阅读量:9484人次

    “我欲乘风归去,又恐琼楼玉宇,高处不胜寒。”苏轼的心声从侧面表达了目前中国冰酒的处境。目前的冰酒企业,都面临着一个共同的难题:冰酒本是葡萄酒中的精品,但由于消费者的认知还不够,导致很多消费者并不买账。品牌力弱,导致真正喝冰酒的消费者也不一定选你。做干红难,做冰酒更难。生产冰酒的企业很难依靠冰酒生存,但企业终归要发展下去。我们的冰酒企业应该采取何种策略以成功突围呢?

冰酒的尴尬现状

    国内冰酒主要分为三大类:一是原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒,主要来自加拿大、德国等国家;二是非原装进口的冰酒,或是从冰酒生产国进口原料,在国内稀释后灌装的冰酒产品,或是通过人工冷冻葡萄,甚至是冷冻葡萄汁,用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒;三是我国企业推出的品牌,比如祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、张裕的黄金冰谷、亚洲红的太阳谷等。目前,三类冰酒都面临着市场的尴尬。

产品认知率低

    在国内,消费者对冰酒的认识还比较肤浅。有人认为冰酒是葡萄酒冰冻后的形态,认识上的不足影响冰酒的市场销量。虽然有少部分消费者对冰酒有一定的认识,但并不知道冰酒到底怎么个好法,价值体现在哪里?特别是消费冰酒对他们自身的价值在什么地方。如果只是因为稀有,那么消费冰酒就没有多么与众不同、多么令人艳羡。

产业集聚效应弱

    相比之下冰酒品牌数量很少,而且真正切入市场的时间也都不长。亚洲红的太阳谷冰酒在2004年左右才开始投放市场;张裕的黄金冰谷在2006年左右才开始上市;而祁连真正开始做市场是在2003年左右。通化的雅仕樽和莫高冰酒基本也是在2002年左右才开始进行市场推动。而生产企业少,也难以形成产业集聚,加上推广时间短,这种“孤军奋战、曲高和寡”的形态不利于市场的快速发展。

政策难以落地

    总体来说,国内冰酒企业的整体竞争力存在一定的不足,主要市场更多地局限于家门口,例如莫高虽然经营了很多年,但主要市场还在甘肃省内。而冰酒的消费群体又集中在东南沿海地区,运作市场难免“心有余而力不足”。采用的代理商政策,往往也因为无法给予更大的支持而得不到代理商的大力推动。代理商多是以“利润”为导向,所以很少有代理商愿意真正推动,都是把冰酒当作一种补充。

品牌形象落后

冰酒是一个特殊商品,可以划归到“奢侈品”的范畴。

    奢侈品是一种文化现象,需要时间的积累、素养的熏陶,不是花了大钱就能提高品位的。从诞生之日起,其营销方式就注定与众不同。首先,奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价;其次是目标消费群体的特殊性,你不能奢望在大街上向消费者进行调研,询问他是否喝冰酒;第三,营销方式的特殊性。简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌,奢侈品品牌里也绝没有暴发户。在这样的前提下,品牌的形象塑造显得尤其重要,甚至比产品自身还重要。

 
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